Tattiche di email marketing che funzionano

Guida alle Tattiche di email marketing che funzionano

Vi state chiedendo se il vostro email marketing ha bisogno di un aggiornamento? Siete curiosi di sapere cosa funzionerà nel 2024?

In questo articolo esploreremo le più recenti best practice di email marketing basate su 6 miliardi di email inviate ogni anno.

Perché i marketer dovrebbero concentrarsi sull’email marketing?

L’email marketing è tutt’altro che morto. Pur essendo uno dei canali di marketing digitale più antichi, continua a evolversi e offre ai marketer opportunità impareggiabili per raggiungere il proprio pubblico in modo economicamente vantaggioso.

Jay Schwedelson, presidente e CEO dell’agenzia di demand generation Outcome Media e conduttore del podcast Do This, NOT That podcast condivide le sue intuizioni sulle best practice dell’email marketing nel 2024, sui miti comuni e sulle tendenze principali.

Sfatare i miti superati dell’email marketing: Parole d’ordine, tassi di apertura e scheda promozioni

Una sfida importante per i marketer di e-mail è la proliferazione di disinformazione e di “best practice” obsolete online. Jay sottolinea la necessità di superare le regole generiche sulle parole spam, gli emoji, la capitalizzazione e altri elementi che presumibilmente danneggiano la deliverability.

Il posizionamento nella casella di posta elettronica oggi dipende principalmente dalle metriche di coinvolgimento, ovvero dalla frequenza con cui le persone aprono, cliccano e rispondono alle vostre e-mail, e non da specifici elementi di contenuto. Tassi di apertura e di clic più elevati segnalano ai principali provider di e-mail, come Gmail, che gli iscritti trovano valore nelle e-mail. Diverse tattiche percepite come “spammose” possono in realtà aumentare l’engagement, come l’uso della parola “Gratis”, delle emoji, dei punti esclamativi e dei punti interrogativi nelle righe dell’oggetto.

“Le stesse cose che state evitando… sono quelle che, ironia della sorte, generano il massimo impegno”, osserva Jay. “State evitando le cose che possono rendervi un successo”. Piuttosto che preoccuparsi di elenchi arbitrari di parole proibite, gli esperti di marketing dovrebbero testare diverse linee di oggetto e variazioni di contenuto e prestare attenzione ai dati sulle prestazioni.

Un altro mito ha a che fare con i tassi di apertura. Molti marketer sostengono che i tassi di apertura delle e-mail sono oggi privi di significato. Sostengono che fattori come l’iOS di Apple e i bot gonfiano i tassi, quindi le metriche non sono affidabili. Tuttavia, anche se i tassi di apertura non sono più assoluti, hanno ancora valore come metriche direzionali.

Ad esempio, supponiamo di testare un’e-mail con un’emoji nell’oggetto e una senza, e che quella con l’emoji abbia un tasso di apertura del 35% contro il 25% della versione con oggetto semplice. In questo caso, si suggerisce che l’emoji ha aumentato il coinvolgimento. I tassi non riflettono esattamente la percentuale di persone che aprono le e-mail. Ma la differenza di 10 punti percentuali indica quale versione ha funzionato meglio.

I tassi di apertura sono come i risultati di un sondaggio: non sono definitivi, ma sono preziosi per confrontare l’impatto direzionale di diverse tattiche di marketing. Quindi, anche se il tasso di apertura da solo non equivale al coinvolgimento, combinato con altre metriche come i tassi di click e di conversione, rimane una delle metriche più preziose per ottimizzare la vostra strategia di email marketing.

Inoltre, molti marketer temono che l’atterraggio delle loro e-mail di offerta nella scheda Promozioni di Gmail danneggi i risultati. Ma Jay sostiene che questa percezione è sbagliata. La scheda Promozioni fa effettivamente parte della posta in arrivo, non della cartella della posta indesiderata, e l’atterraggio in questa scheda può aumentare le prestazioni.

Solo il 15-20% degli utenti di Gmail attiva le categorie della casella di posta elettronica a schede; di questi, circa il 50% controlla quotidianamente la scheda Promozioni. Quando le persone visitano la scheda Promozioni, si trovano in un centro commerciale: stanno facendo acquisti, cercando deliberatamente offerte e promozioni.

Quindi, inserendo la vostra e-mail nella scheda Promozioni, il vostro messaggio si trova davanti a un pubblico impegnato e pronto all’acquisto. I tassi di apertura e di clic possono essere superiori del 50% rispetto alla casella di posta principale.

Inoltre, è difficile per gli utenti annullare l’iscrizione o rimuovere le vostre e-mail dalla scheda Promozioni. Pertanto, l’arrivo in questa scheda aiuta a garantire che i vostri messaggi raggiungano quel segmento importante di abbonati alla ricerca di offerte.

#1: Ottimizzare gli oggetti

Le righe dell’oggetto sono fondamentali: decidono se qualcuno apre la vostra e-mail. Eppure la maggior parte dei marketer dedica un tempo minimo alla loro creazione. Si concentrano sulla creatività e sul copy della campagna, ottengono l’approvazione legale e solo allora buttano giù un oggetto come un ripensamento.

Questo è il contrario, dice Jay. Non importa quanto sia grande il contenuto del vostro email marketing, nessuno lo vedrà se l’oggetto non viene aperto.

La maggior parte dei marketer non tiene conto di questo aspetto fondamentale: le persone non leggono l’intera riga dell’oggetto. Quando scansionano la loro casella di posta, leggono solo i primi caratteri. Quindi, le 2-5 parole iniziali possono avere un impatto radicale sulle prestazioni del vostro email marketing.

Jay rivela diversi consigli di facile attuazione per ottimizzare le vostre righe di oggetto:

• Iniziate con un numero per dare un senso di autorevolezza e di scrupolosità. Secondo Jay, questo aumenterà i tassi di apertura del 20%. Ad esempio, “7 insidie da evitare per i proprietari di piccole imprese” o “Le 3 tendenze più in voga della moda”.
• Aggiungete emoji pertinenti per distinguervi nella casella di posta. Questo è particolarmente utile per chi fa marketing business-to-business. Jay afferma che gli emoji possono essere visualizzati correttamente dal 95% di tutte le reti di ricezione delle e-mail. Quando testa un emoji nelle righe dell’oggetto, vede un aumento del 25% dei tassi di apertura.
• Usate il maiuscolo per la prima parola per attirare l’attenzione, come “NEW: Spring Fashion Guide”. Anche l’involucro del titolo funziona: capitalizzate la prima lettera di ogni parola nell’oggetto.
• Mettete le idee chiave tra parentesi per enfatizzarle, ad esempio “[Vendita flash] Scarpe e accessori”.

È importante chiedersi: “Sto facendo qualcosa in quell’oggetto che mi permetterà di distinguermi un po’?”. Jay dice che bisogna fare qualcosa per essere un po’ diversi, ed è così che si vince.

Oltre alla formattazione, la personalizzazione aumenta le prestazioni. I pulsanti di invito all’azione aumentano i tassi di clic di oltre il 20% quando si adotta un linguaggio in prima persona: “Ottieni il mio sconto” piuttosto che “Acquista ora” o “Salva il mio posto” piuttosto che “Registrati qui”. Questa formulazione enfatizza i vantaggi per l’utente rispetto alle esigenze del mittente.

Jay ha fondato il sito web SubjectLine, che analizza e ottimizza gratuitamente gli oggetti delle e-mail. È sufficiente inserire l’oggetto proposto. Sfruttando i dati dei clienti provenienti da 6 miliardi di e-mail inviate ogni anno, SubjectLine fornisce un punteggio che indica la forza o la debolezza dell’oggetto. Riscrive anche l’oggetto per aumentare i tassi di apertura.

I fattori chiave delle prestazioni delle e-mail: Personalizzazione, urgenza e FOMO

Jay indica la personalizzazione, l’urgenza e la FOMO (fear of missing out) come ingredienti critici delle campagne e-mail ad alte prestazioni.

Molti marketer credono che la personalizzazione significhi solo includere il nome di qualcuno in un’e-mail o nell’oggetto. Ad esempio: “Ehi Tom, guarda questo!”. Ma questa tattica di base non è più efficace. La vera personalizzazione significa trasmettere rapidamente la pertinenza, ovvero il motivo per cui questo messaggio è importante per il vostro pubblico di riferimento.

Oggi gli oggetti personalizzati in base agli interessi vedono un coinvolgimento molto più elevato. Immaginate una riga come “Nuovi zaini da trekking per la vostra prossima avventura”. Segnala in anticipo che il contenuto si riferisce a un interesse o a un attributo specifico. In questo modo si crea curiosità e rilevanza, favorendo un maggior numero di aperture.

La segmentazione delle campagne con oggetto “Per [interesse]”, come “Per gli amanti del fai-da-te”, “Per gli appassionati di golf” o “Per i direttori finanziari”, consente un targeting più fine. La personalizzazione richiede la comprensione dei clienti e delle loro caratteristiche. Anche i trigger relativi agli eventi della vita hanno una certa risonanza sui lettori, come ad esempio “Solo per i nuovi genitori” o “Solo per i nuovi proprietari di casa”.

Anche l’urgenza, attraverso scadenze ravvicinate, sconti e scarsità, contribuisce a stimolare l’azione. Frasi come “Quasi finito” e “Sono rimasti solo 322 pezzi in magazzino” possono aumentare drasticamente i tassi di apertura e di conversione alimentando la FOMO. Le offerte in corso senza scadenze rigide possono comunque incoraggiare l’urgenza attraverso inviti all’azione enfatici come “Affrettatevi, non perdete l’occasione!”.

Jay considera l’urgenza e la FOMO i due elementi da tenere sempre in considerazione nelle campagne di email marketing. Combinati insieme, fanno impennare le conversioni.

Email promozionali

La parola più potente per gli oggetti e le promozioni di email marketing è “più”, dice Jay. Tutti noi condividiamo una mentalità di branco, alla ricerca del “meglio” di ciò che è popolare. Quando si decide tra le opzioni, le persone si affidano molto ai segnali di ciò che gli altri considerano di alta qualità.

Il richiamo al vostro prodotto più popolare, più recensito, più scaricato, fa leva su questa riprova sociale.

Ad esempio, confrontate le righe dell’oggetto come: “Offerte di pizza questo fine settimana” rispetto a “Le nostre pizze più recensite a 5 stelle – provatene una oggi!”. Quest’ultimo crea urgenza e rilevanza anche senza elencare i dettagli dell’offerta. Dice alle persone che questa è la vostra opzione più calda e di alta qualità, che altri confermano essere fantastica. La FOMO entra in gioco.

Per aumentare le aperture non servono sconti enormi o gemme fantasiose. La semplice identificazione del vostro best seller assoluto – che si tratti di 3 o 30 prodotti – aiuta gli abbonati a sentirsi sicuri di scegliere la vostra e-mail.

Split test delle e-mail

Quando si effettuano i test A/B per l’email marketing, molti operatori inviano la nuova versione a un campione ristretto per un’ora, poi la diffondono su larga scala se le prestazioni sono buone. Tuttavia, Jay preferisce giudicare in base alla rilevanza statistica su un periodo più lungo.

Inviate il test a un segmento abbastanza ampio da potervi fidare dei risultati, di solito almeno 50.000 abbonati divisi equamente tra A e B. E soprattutto, fate in modo che le varianti siano radicalmente diverse, non testate piccole modifiche incrementali. Volete dati cristallini su quali idee hanno risonanza.

Inoltre, evitate di fare test su sottogruppi di nicchia, come il vostro 10% di clienti più fedeli. Se un concetto funziona, ma non ha spazio per essere scalato, il test spreca gli sforzi. Definite la dimensione del campione in base a un gruppo più ampio che possa diffondere pienamente il messaggio vincente se il test ha successo.

Testate split sufficientemente grandi per rafforzare i dati, differenziare le varianti in modo sostanziale e assicurarvi di poter espandere le vittorie con un pubblico più ampio.

#N. 2: Ottimizzare la cadenza e il tempo di invio

Con molti marketer che inviano le stesse e-mail statiche alle loro liste, Jay sottolinea il valore di cambiare formati e layout.

Discostarsi radicalmente dal modello per ogni terza e-mail può aumentare i tassi di apertura creando attesa e curiosità tra i lettori. Ad esempio, potrebbe trattarsi di un formato di lettera del vostro CEO che dice: “Ehi, ecco un nuovo sconto speciale per voi”, oppure potrebbe essere semplice cambiare le immagini utilizzate.

Molti marketer potrebbero temere di cambiare formato, fidandosi dei loro metodi collaudati. Jay consiglia di sperimentare o testare le e-mail quando si cambia formato per vedere cosa converte.

Ripensare gli abbonamenti non richiesti

Molti marketer considerano le disiscrizioni come dei fallimenti. Ma, controintuitivamente, un maggior numero di disiscrizioni può indicare un miglioramento delle prestazioni dell’email marketing. Ci sono due motivi comuni per cui le persone si disiscrivono:

• Sovraccarico generale della posta in arrivo: la pulizia di massa degli abbonamenti.
• La vostra e-mail ha finalmente fatto breccia nella confusione e ha attirato la loro attenzione. Ma quando si reimpegnano, si rendono conto di non essere più interessati al vostro contenuto.

Lo scenario due significa che le vostre e-mail sono passate dall’essere carta da parati a essere notate. Anche se i lettori alla fine si disiscrivono, i vostri cambiamenti, come i nuovi formati dell’oggetto, funzionano. Avete ottenuto visibilità e rivalutazione laddove prima le vostre e-mail venivano ignorate.

Quindi, l’aumento delle disiscrizioni e il miglioramento dei tassi di apertura e di clic suggeriscono che avete rinnovato il vostro approccio. Non lasciate che una sola metrica negativa vi spaventi quando il quadro generale è positivo. Jay sottolinea che non bisogna mai lasciare che un’email di reclamo negativa faccia deragliare la vostra strategia. Si tratta di una persona infelice che rovina le cose per tutti gli altri. I marketer non devono lasciare che la voce più rumorosa e negativa nella stanza guidi i loro contenuti utili.

Giorni e orari di invio delle e-mail

Nel determinare i giorni e gli orari migliori per l’invio delle e-mail, Jay dice di evitare di basarsi su consigli generici di “best practice”. Ogni pubblico è diverso. Piuttosto, fate un benchmark delle prestazioni della vostra lista.

Innanzitutto, suddividete i dati per tipo di e-mail: annunci, newsletter, promozioni, ecc. Quindi, tracciate i tassi di apertura, di clic e di conversione di ciascuna categoria in più giorni/ore. Segmenti diversi reagiscono in modo diverso.

Ad esempio, il pubblico più anziano, come i boomers, tende a leggere le e-mail prima, mentre i giovani, come la Generazione Z, si orientano verso il pomeriggio e la sera. Le e-mail promozionali registrano un numero inferiore di aperture al mattino presto rispetto alle newsletter informative.

L’aspetto critico è che, sebbene i confronti assoluti delle metriche possano sembrare peggiori nei giorni e negli orari non di punta, in realtà si sta raggiungendo una fascia di abbonati completamente diversa. È una visibilità additiva.

Quindi, testate regolarmente l’invio in più giorni e segmenti. Qualsiasi momento dell’invio che produca meno aperture rispetto al vostro “migliore” può ancora essere prezioso per coinvolgere abbonati precedentemente silenziosi. Ottimizzate in base alla composizione unica della vostra lista, non a principi generici. Raggiungere più persone in più giorni fa aumentare i ricavi, anche se alcuni invii sembrano non ottimali sulla base di analisi superficiali del tasso di apertura.

Per le liste di e-mail globali, la pratica migliore è l’invio in base al fuso orario locale del destinatario. In questo modo è possibile allineare la consegna con l’orario in cui ogni contatto controllerà più facilmente le e-mail.

Jay dice che dovreste anche utilizzare l’ottimizzazione del tempo di invio. Le principali piattaforme di email marketing offrono questa funzione, che apprende i modelli di coinvolgimento degli abbonati. Identifica il momento ottimale per inviare i messaggi a ogni casella di posta, in base alle loro abitudini. Considera i giorni in cui aprono le e-mail, l’ora del giorno e la frequenza.

Questa ottimizzazione è un modo incredibilmente potente per aumentare l’efficacia delle e-mail, soprattutto per il pubblico globale.