Strategia del Funnel di generazione di lead: Dall’idea all’esecuzione

Volete aumentare immediatamente le conversioni dei vostri lead? Vi chiedete cosa rende irresistibile un’offerta di lead gen?

In questo articolo analizzeremo come costruire imbuti di lead generation che convertono.

Perché i funnel di generazione di lead sono così importanti per i marketer e per la crescita del business?

Se la vostra attività dipende dalla generazione di lead, avete bisogno di un funnel ad alta conversione. Senza un numero sufficiente di lead qualificati che entrano nella vostra pipeline di vendita, la chiusura degli affari e la crescita diventano una battaglia in salita. Tuttavia, molte aziende faticano a generare un numero sufficiente di lead di alta qualità per alimentare la loro crescita in modo costante.

Quindi, che cosa costituisce esattamente un imbuto di lead generation efficace? E come si fa a costruirne uno da zero?

Molti imprenditori sminuiscono l’idea degli “imbuti”, considerandoli eccessivamente commerciali o meglio lasciati ai venditori internet truffaldini. L’esperta di imbuti di marketing Alisha Conlin-Hurd sostiene che questa mentalità deriva da equivoci fondamentali.

In realtà, ogni azienda ha un imbuto di vendita, che se ne renda conto o meno. L’imbuto comprende tutti i punti di contatto e le micro-interazioni che un potenziale cliente ha con il vostro marchio, dall’esposizione iniziale agli annunci alla prenotazione di telefonate e alla navigazione sul vostro sito web. È la somma totale del loro percorso con voi.

Ciò significa che gli imbuti contengono intrinsecamente delle falle in cui si disperdono le entrate potenziali. Ad esempio, uno dei clienti di Alisha ha un tasso di opt-in del 4,4%. Ottimizzando questa metrica al 10%, potrebbero guadagnare 160.000 dollari in più al mese con gli stessi livelli di traffico. I funnel consentono di massimizzare il valore di ogni visitatore.

Questo esempio illustra perché non è possibile scalare il traffico redditizio senza ottimizzare l’imbuto. “Non si può scalare il traffico che non converte. Quindi tutti questi punti di contatto nell’imbuto sono potenziali perdite di fatturato… e tutte queste piccole perdite si sommano per affondare grandi navi”, dice Alisha.

In altre parole, Alisha sostiene che la maggior parte delle aziende si concentra ossessivamente sull’aumento del traffico, senza riuscire a ottimizzare il processo di conversione. Il traffico è facile da ottenere; capire come convertirlo è molto più impegnativo.

Inoltre, i vostri concorrenti non possono togliere il potere dei vostri imbuti di lead generation. “È il modo in cui si costruisce un’immagine competitiva intorno alla propria azienda”, afferma Alisha.

Come costruire funnel di generazione di lead

Alisha condivide la sua struttura collaudata per costruire una strategia efficace di lead generation dalle fondamenta. Dalla comprensione della psicologia del cliente target alla creazione di offerte irresistibili, Alisha illustra il processo passo dopo passo che ha aiutato i suoi clienti a generare milioni di entrate in pipeline.

Le 3 fasi di un funnel di generazione di contatti efficace

Per comprendere i lead funnel, Alisha li suddivide in tre fasi distinte:

Fase 1: attirare il traffico e generare lead

La fase iniziale di “attrazione” si concentra esclusivamente sulla conversione dei visitatori freddi del sito web in lead. Si tratta di tutte le interazioni che qualcuno ha con voi fino al momento in cui diventa un lead. Si tratta di punti di contatto dell’imbuto come:

• Magneti per catturare le e-mail
• Pagine di destinazione ad alta conversione
• Annunci a pagamento mirati alle parole chiave degli acquirenti

La chiave è persuadere il traffico freddo a entrare. Senza un numero sufficiente di lead che entrano nella vostra pipeline, raggiungere gli obiettivi di fatturato diventa impossibile, indipendentemente dalla bravura dei vostri team di vendita e marketing.

Fase 2: Convertire i contatti in clienti

Una volta che i visitatori diventano lead, entrano nella fase “nurture and convert” per guidare i lead attraverso il ciclo di vendita verso l’acquisto. Alisha descrive questa fase come una “coreografia di vendita”, in cui si coordinano follow-up, dimostrazioni, discussioni sui prezzi e altro ancora, per arrivare a una forte chiusura.

Fase 3: ascendere e massimizzare il valore della vita del cliente

La fase finale di “ascesa” mira a estrarre il massimo valore dai nuovi clienti acquisiti. Ciò significa fornire un eccellente onboarding, assicurarsi referenze, facilitare gli upsell e i cross-sell, guidare verso acquisti ripetuti e alimentare il passaparola e le recensioni.

Pensate a come offrire ai vostri clienti la migliore esperienza possibile. Come potete ottenere referenze e casi di studio fornendo valore ai vostri clienti? Alisha consiglia di pianificare ogni giorno per il primo mese e poi ogni mese successivo.

La maggior parte delle aziende si concentra sulle Fasi 1 e 2, trascurando la Fase 3. Ma i clienti paganti di alto valore sono difficili da conquistare: è necessario massimizzare ogni fase.

Concentratevi innanzitutto sull’attrazione dei lead, poiché senza di essi le vendite e gli adempimenti non hanno importanza. Quindi, potete costruire un imbuto di generazione di lead per aumentare la conversione del traffico e ottenere lead di alta qualità. Ora avete una pipeline, quindi avete lead prevedibili ogni mese.

Le 3 offerte principali degli imbuti di generazione di lead

Sappiamo già che un lead funnel riunisce i principali punti di contatto con un potenziale cliente. Secondo Alisha, gli imbuti di lead generation hanno tre offerte fondamentali che si possono fare per motivare all’azione. Un’offerta persuade le persone a fare il passo successivo. Non si vuole chiedere subito la vendita. È meglio una serie di micro-offerte che si sviluppano l’una dopo l’altra in base al punto in cui si trova il traffico nel percorso dell’acquirente.

La prima offerta è il vostro “faro di autorità”, il vostro lead magnet. Attira il traffico più freddo nelle prime fasi del percorso dell’acquirente che potrebbe non sapere ancora di aver bisogno di voi, portando nuove persone nel vostro universo. La seconda offerta converte i visitatori in lead facendoli parlare al telefono con voi. Non tutti sono pronti a parlare immediatamente, quindi questa offerta corrisponde al punto in cui si trovano nel percorso dell’acquirente.

La terza offerta è il pacchetto di ciò che vendete ai lead che sono pronti per la vendita. La maggior parte delle persone mette erroneamente la propria offerta di vendita davanti a tutti. È necessario ottenere un lead prima di poter effettuare una vendita. Alisha dice di iniziare con un’offerta minimamente praticabile, per poi costruire su ciò che funziona.

#1: Ricerca sulla psicologia del cliente target

Il primo passo per ottimizzare il processo di lead generation è condurre una ricerca adeguata sulla psicologia dei clienti target per capire cosa li motiva. Alisha spiega: “Se il vostro marketing sembra difficile o non funziona, vuol dire che non avete gli input giusti. Non capite il linguaggio del mercato target e ciò che effettivamente vogliono”.

Capire il vostro pubblico di riferimento vi aiuta a trovare il bersaglio per il vostro marketing. Chiarire chi è il vostro cliente ideale facilita il vostro marketing.

Una ricerca adeguata permette di scoprire i desideri principali dei vostri clienti target, chi sono, i loro punti dolenti, quali soluzioni hanno già provato, il risultato che sognano, la loro lingua preferita e altro ancora.

Comprendere il linguaggio del mercato di riferimento consente di rispecchiarlo nella comunicazione con i potenziali clienti. Se il vostro messaggio utilizza il gergo del settore o fa supposizioni sulle esigenze dei clienti, non avrà alcuna risonanza.

I marchi di successo effettuano ricerche approfondite per comprendere a fondo i loro mercati di riferimento. Anche se la ricerca può sembrare noiosa, permette di parlare direttamente alle motivazioni dei clienti. Per dirla con Alisha, il vostro testo deve dare l’impressione di aver “strappato una pagina del loro diario”.

Propone tre metodi di ricerca facili e gratuiti:

Sondaggi

I sondaggi di conversione ben progettati permettono di scoprire perché i clienti acquistano, cos’altro hanno provato e quali risultati cercano. Ad esempio, una domanda potrebbe essere: “Come descriveresti la nostra azienda a un amico?”. Queste informazioni possono aiutarvi a trovare idee per gli angoli degli annunci, per gli split test, per i titoli delle pagine di destinazione, ecc.

Alisha fa fare ai suoi clienti un sondaggio sui clienti esistenti per capire la loro esperienza. L’indagine acquisisce sia dati quantitativi, come il Net Promoter Score, sia feedback qualitativi.

I clienti che assegnano all’azienda un punteggio di 9 o 10 sono invitati a fornire testimonianze. Poi, l’azienda esamina il feedback trimestralmente per creare piani d’azione per migliorare il servizio e aumentare i punteggi NPS futuri.

I sondaggi funzionano meglio quando si fornisce un incentivo a completarli. Anche il modo in cui si formulano le domande è importante: chiedetele in modo che le persone vogliano esprimere la loro opinione. Combinando un incentivo con un’inquadratura accurata si ottiene un feedback di qualità su cui le aziende possono agire.

Ricerca di terze parti

Esaminare fonti come YouTube, Amazon e i post e i commenti più performanti sui social media per ottenere informazioni sugli acquirenti utilizzando parole chiave e analisi dei contenuti.

Ad esempio, uno dei clienti di Alisha è un neurochirurgo di Austin. Ha letto le recensioni di libri su Amazon sulla guarigione del mal di schiena. Le persone condividevano storie strazianti su tutto ciò che avevano passato. Le recensioni fornivano resoconti molto personali e dettagliati delle loro battaglie.

Queste informazioni forniscono dati grezzi, espressi con le parole dei clienti, sulle loro difficoltà e sui risultati desiderati. Analizzando più fonti, come le recensioni e le testimonianze online, emergono schemi relativi ai punti dolenti e agli obiettivi dei clienti.

Loop di retroazione interni

I team di marketing e vendite, gli account manager, i rappresentanti dell’assistenza clienti e il team social hanno spesso una conoscenza inestimabile della psicologia dei clienti grazie alla loro presenza in prima linea. Create dei sistemi per convogliare queste intuizioni al marketing.

Alisha consiglia di programmare riunioni regolari per i team, in modo da riferire le domande e le esigenze comuni dei clienti. Questo feedback aiuta a migliorare il marketing per generare lead migliori. Inoltre, fornisce approfondimenti sul mercato in modo da poter adattare e modificare la messaggistica in base agli interessi attuali dei clienti.

Grazie a questa comprensione, potete creare contenuti di marketing, come le pagine di vendita, che parlino direttamente delle esigenze e degli interessi dei vostri clienti target; potete creare messaggi che descrivano i loro problemi in modo accurato e con le loro stesse parole. In questo modo si crea fiducia e credibilità sul fatto che si comprendono le loro sfide e si possono fornire soluzioni.

Senza investire nella comprensione della psicologia del cliente target, la maggior parte delle aziende crea un marketing scollegato dalle esigenze del cliente. Per ottenere buoni risultati è necessario disporre di buoni input di marketing. La psicologia è un input fondamentale per l’intera equazione del marketing.

#2: Creare un’offerta strategica per la generazione di lead che converta il traffico freddo

Il passo successivo consiste nel creare un’offerta strategica per la lead generation, l’elemento di persuasione fondamentale per convincere il traffico freddo a convertirsi in lead.

Come ha spiegato Alisha, un’offerta deve motivare un micro “sì” in linea con la posizione del visitatore nel percorso dell’acquirente, non cercare di chiudere immediatamente la vendita. Le offerte di lead generation si differenziano dalle offerte promozionali generiche per un aspetto fondamentale: motivano i visitatori a compiere il passo logico successivo in una relazione commerciale, che si tratti di scaricare un eBook, fissare una telefonata, partecipare a un webinar o altro.

Un lead magnet o authority beacon, come un eBook, mira ad attrarre acquirenti in fase iniziale che non sono ancora pronti a parlare con le vendite. Un’offerta di lead generation si rivolge agli acquirenti che cercano attivamente una soluzione al loro problema. Li motiva a compiere il passo successivo di una telefonata di consulenza per discutere le loro esigenze.

Ad esempio, un eBook come “Cinque modi per massimizzare il vostro Medicare” attira l’interesse iniziale. Poi, un’offerta come “Parla con uno specialista per personalizzare il tuo piano Medicare” incoraggia gli acquirenti interessati a programmare telefonate di consulenza con gli esperti. L’obiettivo è convertire i visitatori interessati in lead qualificati pronti a parlare direttamente con il vostro team di vendita.

È necessario capire quali tipi di lead arrivano, a che punto del percorso d’acquisto si trovano e quanto sono “caldi”. La comprensione dei vostri contatti vi aiuta a creare offerte che motivino all’azione e mostrino valore. I potenziali clienti devono sentirsi avvantaggiati, indipendentemente dal fatto che acquistino o meno da voi. Le offerte di lead gen efficaci fungono da trampolino di lancio che persuadono a un impegno più intenso solo dopo aver creato fiducia e autorità.

Alisha illustra una semplice formula per creare offerte di lead ad alta conversione:

Nome dell’offerta

Iniziate a dare un nome alla vostra offerta in modo da comunicare un valore tangibile ai potenziali clienti.

Alisha offre un modello di traffico a freddo: “Scoprite come [raggiungere un risultato da sogno] durante una [preziosa consulenza, valutazione, ecc.] gratuita con [la vostra azienda]”. Ad esempio, “Scopri esattamente come puoi procurarti il tuo prossimo prodotto redditizio dalla Cina con il tuo piano di sourcing gratuito di 30 minuti”.

Per un traffico più caldo: “Richiedi la tua consulenza gratuita per [il risultato dei loro sogni] con [le tue competenze/credenziali]”. Ad esempio, “Richiedete la vostra consulenza di progettazione champagne con la migliore azienda di ristrutturazioni e ampliamenti di Dallas”.

L’uso di un linguaggio e di concetti scoperti durante la ricerca colpisce i trigger emotivi dei prospect concentrandosi sui risultati e sulle trasformazioni che la vostra offerta consente, non solo sull’offerta stessa.

La parola “applica” sposta la dinamica del potere rispetto a un generico invito all’azione. La vostra azienda si afferma come un esperto autorevole a cui le persone vogliono accedere piuttosto che come una merce. Questa formulazione attrae lead pre-qualificati che hanno già deciso di voler lavorare con voi prima ancora di essere chiamati. Inquadra la consulenza come un valore esclusivo piuttosto che come una proposta di vendita.

Questo concetto di offerta lead gen può funzionare anche senza un team di vendita dedicato. Il segreto è far coincidere l’offerta con il punto in cui i potenziali clienti si trovano nel loro percorso d’acquisto. Per i prodotti a basso prezzo, la telefonata di richiesta può arrivare in un secondo momento, dopo il riscaldamento dei lead.

Per i servizi a prezzo elevato, le chiamate sono ancora fondamentali per qualificare l’interesse prima di dedicare molto tempo a dialoghi di vendita complessi. L’obiettivo è di mettere solo i clienti seri e impegnati davanti al processo di vendita. La definizione di un quadro di riferimento per la richiesta di informazioni viene effettuata fin dall’inizio per individuare i potenziali clienti pronti per le conversazioni a più alto contatto.

Un marketing efficace mira a educare e coltivare i lead nel tempo, in modo che la vendita diventi quasi superflua a quel punto. I lead arrivano informati, pre-qualificati e pronti all’acquisto. Le condizioni dell’offerta finalizzano l’adattamento piuttosto che spingere alla decisione.

Addolcire l’affare

Quindi, costruite un ulteriore valore percepito evidenziando i bonus complementari che i potenziali clienti riceveranno in seguito, come valutazioni, piani d’azione, ecc. Evitate di chiamare questi prodotti “proposte di vendita”. Utilizzate invece un eufemismo come “piano di marketing personalizzato”. Attenzione: si tratta comunque di una proposta per farli diventare clienti. Ricordate, però, che l’obiettivo è fornire valore, non solo vendere.

Ad esempio, l’azienda di Dallas che si occupa di ristrutturazioni e ampliamenti potrebbe dire: “Richiedete una consulenza progettuale gratuita e un tour con champagne delle nostre case modello”.

Includete dei punti elenco su ciò che i potenziali clienti scopriranno durante la consulenza in base alla comprensione dei loro obiettivi e dei loro punti dolenti attraverso la ricerca. Ad esempio, “Durante questa telefonata, scoprirete come costruire la casa dei vostri sogni rispettando tempi e budget”, “Scoprirete come trasformare la vostra casa attuale nella casa dei vostri sogni mentre ci vivete” o “Scoprirete come evitare di assumere l’appaltatore sbagliato”.

#3: Eseguire con pagine di destinazione ottimizzate

Una volta elaborata un’offerta strategica, il passo finale è l’esecuzione rapida. Alisha osserva: “Solo il vostro mercato di riferimento può dirvi se avete un’offerta da un milione di dollari”.

Ad esempio, Alisha ha lavorato con un’azienda di ristrutturazioni domestiche, Build TX, per creare la loro offerta di lead gen. Attraverso un sondaggio tra i clienti e una ricerca di mercato, sono emerse preziose informazioni:

• I clienti apprezzavano il fatto che si trattasse di un’azienda a conduzione femminile
• Ci sono state molte “storie dell’orrore” dell’appaltatore, che hanno creato paura.
• I clienti non sapevano esattamente cosa volevano, eppure

I concorrenti utilizzavano tutti una messaggistica maschile incentrata sull’ottenimento di preventivi. Ma i clienti non erano pronti per preventivi su progetti non definiti. Avevano bisogno di una guida alla progettazione e di consulenze per chiarire le loro visioni.

Così hanno creato un’offerta interessante per una “Consulenza di design per lo champagne”. L’offerta corrispondeva alla psiche del cliente target, principalmente donne alla ricerca di un partner affidabile in questo processo complesso e spaventoso. L’offerta ha avuto una risonanza tale da creare immediatamente una pipeline di vendite multimilionaria per Build TX.

La chiave dell’esecuzione consiste nel trasformare le intuizioni della ricerca in offerte pertinenti e di valore che portino i clienti al passo successivo. È necessario dare priorità alla velocità e far arrivare l’offerta di lead gen alle persone il prima possibile.

Ciò significa inviare i visitatori a una landing page dedicata che illustri la vostra offerta di lead generation di alto valore. Non fate l’errore di inserire le offerte nel vostro sito web principale: si perderebbero nel rumore. Le offerte hanno bisogno di un’evidente singolarità di scopo su pagine di destinazione isolate, dove ogni elemento focalizza i visitatori sul compimento dell’azione desiderata. Alisha consiglia di avere una landing page dedicata con un’unica offerta per un unico mercato target e un unico invito all’azione.

Ottimizzare sopra la piega

Le proprietà immobiliari più preziose si trovano “above the fold”. Si tratta delle aree più in alto visibili ai visitatori prima che inizino a scorrere. Alisha sottolinea la necessità di ottimizzare le landing page per ottenere il massimo delle conversioni:

• Barra di navigazione: Logo (angolo in alto a sinistra), numero di telefono/informazioni di contatto (angolo in alto a destra) e invito all’azione come “Richiedi la mia sessione strategica gratuita”.
• Titolo a valore: Un titolo d’impatto si concentra su ciò che fate e sui vantaggi che ne derivano per i potenziali clienti; si concentra sul desiderio/problema critico del vostro potenziale cliente.
• Sottotitolo: Articolate il valore della vostra offerta in un paio di frasi. Ad esempio, “Parlate oggi con un esperto di finanza e scoprirete [tre punti]”. Quindi, aggiungete il vostro invito all’azione.
• Rimozione dell’attrito: Sotto l’invito all’azione, includere testimonianze, badge di fiducia, garanzie di rimborso, ecc.

Si può anche utilizzare un video o un’immagine sopra la piega, ma Alisha avverte che tutto deve guadagnarsi il suo posto quando si progetta la pagina di destinazione. Anche in questo caso, si tratta di spazi significativi: tutto ciò che si trova sopra la piega è un’opportunità per migliorare le conversioni.

Con una landing page ottimizzata che promuove un’offerta irresistibile per la lead generation, avete tutti gli elementi per il successo dell’imbuto. È arrivato il momento di guidare il traffico e iniziare a generare lead!